March 17, 2004

上超市!你屬於哪一個等級?

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........「英國人根深蒂固的『階級』與『種族』的觀念,影響她們對超市品牌的選擇」.......

超市的階級哲學

超級市場是英國生活中最最重要的場景,幾天就得去光顧一次,舉凡生活中你想的到的、你想不到的,除了基本的柴米油鹽醬醋茶等各類各國食品之外,其他的生活用品、鍋碗瓢盆、園藝用具、盆栽、花卉、影音產品、書籍卡片、報章雜誌等等,所有消費性的產品,都可以在各個大小不同尺度的超市中買到。沒了超市,英國人的生活可能會嚴重失衡。

在這裡生活一年多的經驗中,對於Sheffield地區的超市有些基本的概念,剛好最近報上有一篇針對「英國各大品牌超市的比較」,對照切身的生活經驗,還真是有意思。

全英國平均每年花在超級市場的消費額,高達750億英鎊(75 billion),這項高額的消費額,深深的影響了英國的地景地貌、生活風格、甚至是每個人銀行存款中的餘額。這換算成新台幣幾乎是天文數字,P跟我為了這個數字一直爭執不下,到底是多少呢,麻煩對數字靈光一點的朋友,給我們一個正確的答案吧。

這篇文章提到「英國人根深蒂固的『階級』與『種族』的觀念,影響她們對超市品牌的選擇」。以前只覺得到Marks & Spencer買東西的人,都是銀髮老太太、衣著品味比較好,心想這裡價錢較高,理當是這些飽領了退休金或老人年金的人來消費的地方。

原來不只是「價格」的問題,這裡頭還存在著「階級」的學問,英國人不只語言分階級(皇室成員從小必須學習正統皇室腔、受過高等教育者有一口標準的BBC英文、藍領階層也一樣驕傲他們的工人腔……)、運動分階級(馬球、賽馬、狩獵是皇室貴族的專利,板球、高爾夫球是中產階級玩的、足球則是工人階層踢的),就連每天要去的超市,都得清楚的分出階級。

Sheffield大學人類地理學的教授,指導的研究報告「英國超市消費者的忠誠度與階層」中也提到,『英國人不會注意到跟他們平常消費習慣不同的東西』,也就是說,這種情況不只反應在對超市的選擇上,就連去同一家超市,有些人只買高級肉品櫃,有些人就只挑特價品下手。

在台灣,超市、全聯福利社、外商大賣場或傳統市場,也有這種區隔嗎?不就是方便就好,離家近最重要,或是看到某家店的大特價廣告,無聊的跟著去排隊搶購。當然也會有自己比較習慣的消費場所,但是階級意識有這麼嚴重嗎?從沒認真的想過這個問題。

超市比比看

當然,除了階級意識之外,也存在著「價格」、「便利性」等客觀因素,「愉悅度」、「室內裝潢」、「背景音樂」、「氣味」、「自我主觀印象」等主觀因素。以下是這篇報導中,針對各大超市的分析比較與我的經驗。

Waitrose:客層以「象徵成功」的族群為代表,約佔英國家庭的9.6﹪,產品主打精緻的食材、高級特製的品牌,像是某種高級的松露。店裡不以華麗的裝潢來吸引客人,強調安靜、高品質、高質感,來店的客人也都穿戴整齊、溫文有禮,不會有「失業人口、低收入戶或是粗鄙的鄉下人」,這句話聽起來「很階級」吧?一位正在店內消費的受訪者傲氣的說「這裡沒有擾人的大拍賣活動,非常的清爽,你不會覺得自己的智能被羞辱,而且產品來源是倫理的,不會覺得自己掉入了全球化的夢靨中。」

Sheffield是英格蘭北部的工業城,住民當然不是屬於這個階層的,所以,這裡並沒有這家超市的分店;而我,也不是吃的起松露、魚子醬的人,因此,也從沒到過這一家店。

Sainsbury’s:「都會精英」的代表,7.2﹪的英國家庭,這是一群年輕、受過良好教育、四海為家、自由主義者、不喜歡有小孩、住在都會區、擁有高比例可以自由使用收入的人。

正在研究綠建築的P說,這是一家非常注重綠色企業形象的超市,尤其強調企業對環境的倫理,像是廣泛運用太陽能、風力發電等再生能源。他們位在Greenwich的旗艦店,即是一棟綠建築的代表作,另外它的運輸貨櫃,頂部也強調以太陽能板發電,供應冷凍冷藏的裝置。雖然真正能製造的再生能源有限,但對於企業形象的提升非常有幫助。尤其對那些有環境意識的族群,天真的以為他們花的錢都投注在對環境有益的事情上。

Sheffield有三家分店,一家位在市中心的The Moor,雖然走路可以到達,但是展售空間不足,產品種類也相對不夠多元,因此不習慣在這裡消費;一家位在Meadowhall,雖然寬敞明亮,產品也豐富,但是需要搭電車才可到,價格又不是太平民,也不方便常常去;另一家位於市中心外圍,佔地很大,但是需要搭車才可以到達,也不是無車階級的我們方便去的。

Tesco:屬於「快樂家庭」形象,年輕的夫妻帶著年輕的小孩,約佔10.8﹪的家庭,也是涵蓋層面最廣的超市,所有收入的族群都有可能在這裡出現。

Sheffield有三家不同規模的分店,一家真正大規模的分店位在郊區,需要開車才可抵達,因此沒機會去;一家步行可達的Tesco Metro,空間窄小、產品選擇少、貨色也堪慮,也不常去;還有一家位在電車路West Street的Tesco Express,剛開幕不久,屬於便利商店型的小超市。

Safeway:「鄉村田園風格」,約佔5.4﹪,客層居住在郊區。這裡提供安靜寬敞的購物空間,可以讓消費者仔細的端詳該買什麼,在這裡購物有家的感覺。但是這家店卻始終無法賺錢,最近才以30億英鎊的價格,被低價消費取向的Morrisons收購。

這是我們去年最主要的消費場所,因為它離我們住處最近,再者購物空間寬敞明亮、動線清楚,推著大型購物推車不會與人碰撞,生鮮蔬果肉類品質也算不錯,各類產品品牌選擇也夠豐富。一直到隔壁條街的Yun同學,讓我們搭她便車到稍遠的Morrisons買菜時,它都是我們的最愛。

Marks & Spencer:一家歷史悠久的百貨店,早期是以做內衣起家,但是它的食物部門更甚於它的服飾部門,超市以高消費族群為主,約佔6.7﹪。優雅安靜的空間,包裝精美的產品,在這裡買東西,你會覺得自己好像比較富有(這是什麼奇怪的形容)。

Sheffield的店裡常常可看到打扮優雅的銀髮族在此消費,產品當然是物美價不廉,品質無可挑剔,是偶爾可以去奢侈一下的地方,犒賞犒賞自己的胃。它也是我們在英國各地旅行時的好夥伴,如果嫌上餐館吃東西太昂貴,就去買一些熟食,這裡的各類三明治、沙拉都非常的美味可口。

記得上次Fish來英國旅行時,看到她們印刷、包裝精美的捲筒衛生紙,竟然堅持要買個四捲來當作英國的紀念品,回去還捨不得用,有這麼美嗎?

Morrisons:這是一家走低價取向,品質還可以接受的超市,佔了16﹪的高比例族群。大部分位在英格蘭北部這些工業革命時代的鋼鐵、煤礦城市,大多改建自老舊的大廠房或船塢區。

Sheffield的店就是改建自維多利亞時期的軍營,外觀像個城堡一樣,這裡生意非常好,因為大部分的人還是以經濟為考量吧,這也是我們捨棄最愛的Safeway,投靠這裡的因素,因為「便宜」。但是蔬果種類較少,肉品品相不甚佳,其他產品大部分都是自營品牌,但提供了其他店難得看到的新鮮魚貨。店裡的消費動線設計不良,買東西時要一直說「sorry!sorry!sorry!」,因為很容易跟別人撞在一起,還有一大面自然採光的玻璃屋頂,太陽一整天照射在蔬果與成堆的土司上面,實在覺得很不妥當。但是在這裡消費,買三大包只要花10鎊左右,跟Safeway的一大包10鎊,或者Marks & Spencer的一小包就要10鎊比較起來,實在是預算型的我們,不得不的最佳選擇。

Somerfield:報上並未特別介紹這家超市,但它在Sheffield的二家分店還佔有不小的市場,一家位於市中心,一家位於Broomhill,二家店生意都還不錯,品質可以、價錢也合理,是個小而美的超市,也是我們偶爾散步經過時會進去光顧的超市。這是我們剛到Sheffield時,住在學校宿舍時,最常去的店,很多英國食物的印象都是來自這裡,因此有著一種特別的情感吧。

我們的超市哲學

對於超市,我們並沒有特別的偏好與偏見,享受到處亂逛的嚐鮮心態,從中選擇自己喜歡的東西。像是M&S買麵包、火腿、熟食、還有我們的最愛Aberdeen Angus牛肉(這是英國非常著名的牛肉,一種在蘇格蘭高地野牧的長毛牛,肉質極佳,是世界饕客心中的上等牛肉,連死對頭法國主廚都說讚!我們極力推薦,可是現在鋪貨數量極少,得搶在開門時間跟一堆老太太們爭相搶購);Safeway買肉品、蛋、奶類;Morrisons買蔬果、生活用品;Somerfield高興就買一點……。偶爾還到兩家廣東人開的中國超市光顧一下,另外每個月還各有一次韓國菜車、日本菜車可以買點新奇的東西。

在英國的超市經驗,絕對新鮮有趣吧!

由 mrs.turtle 發表於 08:32 PM | 迴響 (25)